要想提高零售成交效率,就要有效地影響顧客進(jìn)店后的購買決策。一個(gè)店能做到這一點(diǎn),這個(gè)店某一品牌手機(jī)的銷量就可以提升;一個(gè)區(qū)域的零售店能做到這一點(diǎn),這個(gè)區(qū)域某一品牌手機(jī)的銷量就可以提升。
關(guān)注中國手機(jī)市場發(fā)展態(tài)勢的人都知道,手機(jī)行業(yè)是中國目前競爭度最高的行業(yè)之一。不包括黑手機(jī),正常渠道中銷售的手機(jī)就有1200多款,價(jià)格戰(zhàn)已大大壓縮了手機(jī)行業(yè)參與者(包括廠商、渠道商、零售商)的平均利潤,投資人士也早已將這一行業(yè)列入高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)。
我在一家外資手機(jī)品牌廠商的渠道市場部工作,負(fù)責(zé)全國的促銷活動(dòng)管理。半年前,剛接手現(xiàn)在的工
作時(shí),老板非常鄭重地交給了我一個(gè)任務(wù):一定要探索出適合公司營銷現(xiàn)狀的促銷模式。帶著這一工作任務(wù),我開始了非常有挑戰(zhàn)性又非常有趣的探索歷程! 古龍武俠小說的啟示
中學(xué)時(shí)代,古龍是我最喜歡的武俠小說家之一。古龍的小說情節(jié)曲折,引人入勝,人物刻畫真實(shí),充滿人性,同時(shí)每個(gè)故事都表達(dá)了一些人生哲理,讓人深思。
古龍筆下有一個(gè)非常特別的人物劍客阿飛,他是大俠李尋歡(即小李飛刀)的好友,此人劍法自成一派,沒有華麗的招式,但非常實(shí)用,能夠非常迅速地取人性命。在對阿飛的描述中,隱藏著一個(gè)深刻的道理:劍是武器,劍招的目標(biāo)就是取人性命,一切能夠迅速達(dá)到目標(biāo)的劍招就是好劍招。做任何事情都是這樣,一定要回到原點(diǎn),從最初的目標(biāo)去考慮,才能找到最好的解決辦法。這是一個(gè)實(shí)用主義的觀點(diǎn)。
促銷的目標(biāo)就是影響顧客的購買決策
我認(rèn)為,實(shí)效促銷模式就是“阿飛的劍招”。只要能夠提升零售銷量,就是優(yōu)秀的促銷模式。而要提升零售銷量,就要提高所有零售店的成交效率。那么,如何才能有效提高零售店的成交效率呢?為了找到這個(gè)問題的答案,我在全國各地走訪了大量零售終端,并在北京和廣州做了一些銷售試驗(yàn),掌握了大量信息。
經(jīng)歷過2005年國慶節(jié)促銷戰(zhàn)役,在考察完沈陽、常州、南京、廣州等城市的手機(jī)零售終端后,我終于對終端促銷的實(shí)質(zhì)有所領(lǐng)悟:要想提高零售成交效率,就要有效地影響顧客進(jìn)店后的購買決策。一個(gè)店能做到這一點(diǎn),這個(gè)店某一品牌手機(jī)的銷量就可以提升;一個(gè)區(qū)域的零售店能做到這一點(diǎn),這個(gè)區(qū)域某一品牌手機(jī)的銷量就可以提升。
從最近公布的中國消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)來看,由于可選擇品牌手機(jī)的增加和購買前大量的信息干擾,大多數(shù)消費(fèi)者往往會改變購買決策。這表明大多數(shù)消費(fèi)者在最終購買產(chǎn)品前,其購買決策都是可以影響的。
如何有效地影響顧客進(jìn)店后的購買決策呢?要解決這個(gè)問題,就先要分析顧客進(jìn)店后是如何做出購買決策的。顧客的購買決策過程包括注意力(眼球)的移動(dòng)、行走方向、語言溝通、心理活動(dòng)等,其中心理活動(dòng)是核心,而前面三項(xiàng)是心理活動(dòng)的起因,也是心理活動(dòng)的結(jié)果。如果能對前面三項(xiàng)進(jìn)行有效的影響,就能對顧客的心理活動(dòng)進(jìn)行影響,即對顧客的購買決策進(jìn)行影響!
顧客購買決策的五個(gè)“來”
以上對顧客購買決策的分析有些學(xué)術(shù)化了,如果用通俗的語言來講,顧客的購買決策過程可以概括為五個(gè)“來”:看過來,走過來,停下來,買下來,再回來。
■看過來
從單個(gè)零售店來看,“看過來”即注意力的爭奪,這是終端銷售的起點(diǎn)。試想一個(gè)顧客進(jìn)店后,如果沒有看見你的品牌或產(chǎn)品,或者沒有給予特別的注意,你的品牌或產(chǎn)品基本上是沒有銷售機(jī)會的。這也就是為什么各個(gè)品牌總是要爭奪零售店入口處的位置,尤其是正對著入口的位置或入口處右手的位置。這些都是黃金位置。一些大品牌不惜一切代價(jià)對黃金位置進(jìn)行瘋狂爭奪,甚至通過支付高額場地使用費(fèi)來獨(dú)占使用。當(dāng)然,這些黃金位置和次黃金位置畢竟是有限的,只能獨(dú)占,不能共享。為了爭奪顧客的注意力,各個(gè)廠家開始使用終端攔截戰(zhàn)術(shù),安排形象好、能說會道的促銷員舉牌、派發(fā)單頁、引導(dǎo)顧客,或是在陳列堆頭上做文章,擺放一些小展臺。這種終端攔截戰(zhàn)術(shù)能夠先入為主地向顧客傳播品牌和產(chǎn)品信息,對于那些專區(qū)、專柜位置較差的品牌來說是非常有效的方法。
■走過來
光是“看過來”還是不夠的,一定要讓顧客往我們的專區(qū)、專柜“走過來”。“看過來”以后是否會“走過來”,關(guān)鍵就在于是否能讓顧客感興趣,讓顧客有所觸動(dòng)。顧客之所以感興趣、有所觸動(dòng),一定是他們接收到了特別的信息,并隨之產(chǎn)生了相關(guān)的心理活動(dòng)。要達(dá)到這一目標(biāo),信息的內(nèi)容很重要,傳播的方式也很重要。也就是說,能讓顧客感興趣的信息內(nèi)容要有新產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)、抽獎(jiǎng)信息、買贈活動(dòng)信息,而傳播方式也就是上面所說的終端攔截戰(zhàn)術(shù)。
需要指出的是,如果從促銷成本的角度考慮,終端攔截戰(zhàn)術(shù)的使用應(yīng)該滿足兩個(gè)條件:一是人流量比較大的零售店,比如零售KA;二是節(jié)假日或周末。滿足這兩個(gè)條件,使用這種方式就比較劃算。
■停下來
解決了“看過來”和“走過來”的問題,零售成交的效率就會大大提高。顧客“走過來”后,要想辦法讓他們“停下來”一段時(shí)間,只有讓他們“停下來”,我們的促銷員和店員才有推銷的機(jī)會。能否讓顧客“停下來”,就要看促銷員和店員的親和力,對顧客需求的判斷能力、產(chǎn)品知識和推銷技巧了,其中包括通過促銷活動(dòng)化解顧客做出購買決策時(shí)對價(jià)格的敏感。讓顧客停留的時(shí)間越長,成交的機(jī)會就越大。在產(chǎn)品一定、硬終端條件(專區(qū)、專柜的店內(nèi)位置,專柜的數(shù)量,品牌背景板是否醒目)一定的情況下,這其實(shí)是軟終端管理水平的問題(包括促銷員的招聘、培訓(xùn)及現(xiàn)場管理等)。
■買下來
“買下來”是“停下來”之后的一個(gè)自然結(jié)果。在顧客停留的一段時(shí)間內(nèi),他們進(jìn)行了大量的心理活動(dòng),此時(shí),有經(jīng)驗(yàn)的促銷員和店員就會鼓勵(lì)顧客多說話,讓顧客將他們的心理活動(dòng)用口頭語言和身體語言表達(dá)出來,由此判斷顧客的決策顧慮到底是什么,針對顧客的顧慮對產(chǎn)品的某些特點(diǎn)和優(yōu)勢進(jìn)行介紹,或通過促銷活動(dòng)(抽獎(jiǎng)、買贈等)幫助顧客肯定其購買行為的心理價(jià)值,從而推動(dòng)顧客做出購買決策。
■再回來
“再回來”是終端銷售的最高境界,由于顧客在購買過程中得到了不同尋常的售中服務(wù)和售后服務(wù),產(chǎn)生了美好的消費(fèi)體驗(yàn),顧客就會在下次購買手機(jī)時(shí),很有可能會在同一個(gè)店選擇同一個(gè)品牌,而且他們會把自己美好的消費(fèi)體驗(yàn)傳播給身邊的親朋好友,形成良好的口碑,從而給某一品牌帶來更多的銷售機(jī)會。要達(dá)到“再回來”的境界,不僅需要耐心、誠懇地解答顧客在產(chǎn)品使用過程中遇到的問題,及時(shí)解決售后服務(wù)問題,更為關(guān)鍵的,是要做好回訪工作,主動(dòng)給顧客打電話,詢問顧客使用產(chǎn)品后的感覺,強(qiáng)化他們對促銷活動(dòng)利益的記憶,讓他們的消費(fèi)體驗(yàn)更加完美。
五個(gè)“來”在促銷管理上的運(yùn)用
五個(gè)“來”是對消費(fèi)者購買決策過程的生動(dòng)概括。無論是大品牌還是小品牌,在單個(gè)零售店能夠?qū)︻櫩偷奈鍌(gè)“來”進(jìn)行有效的影響,其在單個(gè)零售店的零售量就能大幅度提高。
五個(gè)“來”對于促銷活動(dòng)的策劃和執(zhí)行都具有非常重要的指導(dǎo)意義。
促銷活動(dòng)策劃的實(shí)質(zhì)是促銷利益(抽獎(jiǎng)、贈品等)和促銷利益?zhèn)鞑シ绞降脑O(shè)計(jì),以及促銷預(yù)算的分配。具體到一個(gè)零售店,圍繞著消費(fèi)者進(jìn)店后購買決策的五個(gè)“來”,我們就能非常準(zhǔn)確判斷促銷利益對他們是否有吸引力,運(yùn)用哪些傳播方式(地面媒體,如POP;高空媒體,如電視廣告)才能有效地將促銷利益的信息傳播給消費(fèi)者,以及促銷預(yù)算分配是否精確和投放方向是否正確。根據(jù)這一思路,促銷活動(dòng)的策劃者就可以非常迅速地找到有實(shí)用價(jià)值的促銷創(chuàng)意,寫作促銷活動(dòng)方案,而不是漫無目的地瞎蒙瞎撞。
從五個(gè)“來”的角度來看,如果只是單次促銷活動(dòng),我對高空媒體廣告(電視廣告、報(bào)紙廣告等)投放持反對態(tài)度。消費(fèi)者從高空媒體獲得促銷活動(dòng)信息到做出購買決策之間的時(shí)間一般都比較長,在這段時(shí)間里,消費(fèi)者的購買決策很容易被其他品牌的信息所干擾。另外,在高空媒體投放廣告費(fèi)用太高,舉個(gè)例子,如果在全國的30個(gè)重點(diǎn)城市投放一次報(bào)紙廣告,需要投放資金50~60萬元,傳播效果并不好,而且單臺成本很高,尤其是對于中小品牌,是非常不劃算的。
圍繞著五個(gè)“來”談促銷活動(dòng),無論是對促銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)控的管理者,還是對促銷活動(dòng)的一線執(zhí)行者,大家都能夠很快地統(tǒng)一認(rèn)識:在零售店,能夠影響五個(gè)“來”的執(zhí)行就是優(yōu)秀的執(zhí)行,對五個(gè)“來”沒有影響力的執(zhí)行就是低劣的執(zhí)行。圍繞著五個(gè)“來”原則,促銷活動(dòng)的執(zhí)行者根據(jù)每個(gè)零售店的不同情況發(fā)揮創(chuàng)意能力,充分利用一切能夠利用的促銷資源,就能夠真正將促銷活動(dòng)執(zhí)行到位。
(本文作者為NEC通訊(中國)渠道市場總監(jiān))